Nike se repliega en China: adiós a miles de vendedores online

Nike ha decidido poner orden en su mayor dolor de cabeza: China. La compañía estadounidense anunció esta semana que desconectará a miles de vendedores digitales en el país asiático a partir de enero de 2027, en un giro radical con el que espera frenar años de caídas y recuperar el control de su marca. La medida afecta a los más de mil puntos de venta online que hoy gestionan sus socios comerciales y que, según la propia Nike, habían convertido su escaparate digital en un mercadillo difícil de gobernar.

Qué cambia exactamente a partir de enero

El plan es tan simple de enunciar como profundo en sus consecuencias. Desde comienzos de 2027, un consumidor chino solo podrá comprar productos Nike por internet a través de cuatro canales: la web oficial de Nike, su aplicación y sus tiendas propias en Tmall, JD.com y Douyin (el TikTok chino). Todo lo demás —esa maraña de revendedores y distribuidores virtuales que operaban con precios y mensajes dispares— desaparece del mapa digital de la marca.

La responsable de ejecutar el giro es Cathy Sparks, nueva vicepresidenta y directora general de Nike para China. Su mensaje intenta desactivar la lectura más obvia, la de un repliegue: «No se trata de reducir el acceso, sino de reducir la fragmentación», afirmó, defendiendo que el objetivo es ofrecer «un destino único y elevado» para el comprador. En otras palabras: menos ruido, precios coherentes y una experiencia de marca que Nike controle de principio a fin.

Cinco años de caídas que explican la tijera

Detrás de la decisión hay una tabla de números que no admite maquillaje. Los ingresos de Nike en China han caído alrededor de un 30% en cinco años: han pasado de 8.290 millones de dólares en 2021 a 5.847 millones en 2025, un desplome del 29,5%. El último trimestre confirmó la tendencia, con la región retrocediendo un 17%, arrastrada por una caída del 25% en el canal digital y del 19% en el mayorista.

Ese deterioro es el que ha empujado a la multinacional a apostar por la venta directa y por un puñado de plataformas de máxima confianza, sacrificando volumen de escaparate a cambio de coherencia. Nike ya intentó una jugada parecida en Estados Unidos en 2017, cuando redujo su presencia en grandes distribuidores para vender más directamente al cliente.

Topsports: 27 años de relación y fuera del online

El primer damnificado con nombre y apellidos es Topsports, el mayor distribuidor de Nike en China. Tras 27 años de relación, la empresa ha confirmado que dejará de vender la marca por internet, aunque mantendrá la cooperación en sus tiendas físicas. El mercado reaccionó con dureza: sus acciones llegaron a caer cerca de un 30% en la Bolsa de Hong Kong el día del anuncio, una señal de hasta qué punto el ecosistema chino de Nike dependía de estos intermediarios.

La sombra de Anta y Li-Ning

El giro llega, además, en el peor momento competitivo. Mientras Nike ordenaba su casa, las marcas locales han aprovechado el desconcierto para ganar terreno. Anta Sports y Li-Ning llevan años arañando cuota a los gigantes occidentales con productos más baratos, campañas muy pegadas al gusto local y una distribución que conocen al dedillo. Para Nike, cada mes de transición es una ventana que sus rivales chinos saben aprovechar.

No todos ven claro el movimiento. El analista Laurent Vasilescu, de BNP Paribas, ha advertido de que la apuesta por la venta directa ya erosionó el dominio y los márgenes de Nike cuando se ensayó en Norteamérica, y que replicarla en un mercado tan particular como el chino no está exento de riesgo.

¿Y para quien busca ofertas?

Aquí es donde la noticia toca de cerca a la comunidad cazadora de chollos. Esa constelación de vendedores digitales que ahora desaparece era, a menudo, la que movía precios agresivos, liquidaciones y descuentos cruzados difíciles de encontrar en el canal oficial. Con el nuevo modelo, el catálogo online de Nike en China será más limpio y previsible… pero también más caro de sortear para quien busca la ganga.

La lectura para el resto del mundo es interesante: si el experimento chino funciona, no sería descabellado que Nike apretara el mismo tornillo en otros mercados, priorizando su web, su app y un club muy selecto de plataformas. Para el consumidor español, de momento, nada cambia. Pero conviene tomar nota: el futuro del comercio de las grandes marcas apunta cada vez más a menos intermediarios, más control y precios sin sorpresas. Cazar chollos, en ese escenario, será cada vez más un deporte de precisión.

Imágenes: tienda Nike en Suzhou, © Shwangtianyuan (CC BY-SA 4.0); tienda Nike en Zhengzhou, © Windmemories (CC BY-SA 4.0), vía Wikimedia Commons.